重压下外资逆势增长,飞利浦带给彩电业三点启示

发布于:2017/7/24 10:44:27 | 147 次阅读

面板价格上涨,需求持续萎靡,利润率跌破1%,彩电业上半年的日子过得异常艰难。但钉科技注意到,从品牌格局来看,下滑不振并非属于所有人。奥维云网数据显示,活跃的互联网品牌、强势的国内传统品牌的份额均出现了不同程度的下降,而外资品牌却实现了逆势扩张。特别是近年来强势崛起的飞利浦,在以132.9万台的销量位居外资品牌位置的同时,其积极灵活的做法也给整个彩电业的发展带来了一些积极的启示。

彩电业承压严重,外资品牌逆势扩张

上半年彩电业承压严重。在产量方面,工信部运行监测数据显示,上半年彩电产量小幅下跌,行业处于低位运行状态。2017年1-5月,彩电产量为0.6亿台,同比下降7.3%。在销量方面,奥维云网数据显示,上半年中国国内彩电零售量规模为2181万台,同比下降7.3%。

在盈利能力方面,彩电业更是可以用悲惨来形容。2013年,中国彩电业的净利润率还有3%,到2014年只有1.5%,而今年上半年已经跌破了1%。

面板价格的持续上涨是导致彩电厂商利润率下滑的重要原因。以市场上的55寸彩电为例,2017年6月,55寸UHD面板同比涨幅达到19%,而相应的整机价格不仅没有上涨,甚至还下跌了1%。

重压之下,上半年互联网品牌和国内传统品牌的市场份额均在下降,其中互联网品牌份额为12%,下降多达4个百分点;国内传统品牌份额下降0.3个百分点,为69.1%。与前两者形成鲜明对比的是,外资品牌在重压下却实现了扩张,份额达到了18.9%,增长了4.3个百分点。

为什么在大环境不好的情况下,唯有外资品牌份额实现了扩张?钉科技分析认为,有三大原因:

一是互联网品牌集体萎靡。上半年,作为互联网品牌的龙头,乐视电视业务因乐视资金链问题而受牵连,销量下滑严重。在乐视力推的414电商节期间,乐视电视的销量从去年的54.9万台下降至今年的38.6万台,同比下跌近30%。乐视的不振直接拖累了互联网阵营,而其他互联网品牌因为受面板涨价、互联网红利消失等原因影响,同样难有起色。所以,从数据看,互联网阵营大丢的4个百分点的份额,基本被外资品牌拿下。

二是外资品牌策略得当。以飞利浦、夏普为代表的外资品牌,以更亲民的价格和立体化渠道布局拓展市场,取得了显著的效果。奥维云网数据显示,2017年6月外资品牌均价与市场均价的比值仅为1.29,而2016年同期这一比值为1.72。在价格、渠道、品牌等因素的加持下,部分外资品牌逐渐走强,特别是飞利浦电视,1-6月出货达到了132.9万台,位居外资品牌首位,直接拉动了外资份额的上涨。

三是外资品牌有供应链优势。互联网品牌和绝大部分国内品牌,在面板、制造等供应链环节都存在较大的问题。而这方面,外资品牌却有着相对较大的优势。比如,飞利浦在面板和制造环节几乎没有后顾之忧,LGD、三星显示、与冠捷协力为飞利浦稳定输出高质量的上游面板和产能制造,飞利浦的上游竞争力非常强悍。夏普背靠富士康,同样打通了产业链上下游。国内品牌目前看只有TCL具备类似的能力。因此,在成本高企的大环境下,外资品牌整体能保持相对更强的竞争力,这也是上半年国内传统品牌份额微降,而外资品牌份额提升的重要原因。

彩电业的三个启示

与前几年的颓势相比,以飞利浦为代表的一批外资品牌近两年复苏势头明显。在互联网品牌热衷模式颠覆,国内品牌在技术方向争执不休的情况下,外资品牌显得更加务实。以飞利浦为例,其战略战术就十分灵活和高效。

,并不押宝到某一特定技术上。量子点、、激光,国内主流彩电品牌在电视的发展方向上意见不一:海信力推激光电视,同时站队量子点;创维则始终坚定发展OLED,对量子点、激光并不看好;TCL则是量子点的坚定推广者,排斥OLED。

飞利浦与之不同,其不会将宝压在某一项技术上。目前看,飞利浦技术领域覆盖了OLED、量子点、HDR、曲面等市场上几乎所有热门的技术,而象征未来显示技术的8K产品,飞利浦也在今年上半年的新品发布会上亮相,有望在今年年底上市。这样做的好处在于,无论市场如何变化,飞利浦都能成为消费者的潜在选项。

第二,注重技术的积累。如果说OLED、量子点是一项通用性的技术,那么飞利浦也有自己的黑科技,那就是流光溢彩。这项飞利浦的专有技术,可以让电视更加绚丽,呈现出缤纷的色彩、高色彩饱和度和高对比度。凭借这项技术,飞利浦的不少产品获得了业界权威奖项,比如飞利浦9系新品65POD9002/T3,就以OLED+HDR+独有的流光溢彩技术在2017年中国智能显示与创新应用产业大会上获得了“创新产品”大奖。另外,针对液晶电视发出的蓝光对眼睛的伤害,飞利浦电视更有荣获的“抗蓝光”护眼技术,从根本上改变蓝光波长,减少对人体的伤害,在市场上尤其得到儿童家庭和老人的喜爱。

第三,接地气本地化运营。 在Brand Finance公布的科技品牌百强中,飞利浦高居28位,高于LG的31位和夏普的88位。但飞利浦并没有因此在中国市场变得高冷不接地气,而是凭借亲民的价格,的技术水平和良好的品牌口碑,赢得了越来越多用户的青睐。除了亲民的价格之外,在智能电视的本地化内容运营上,飞利浦也走在了大多数外资品牌的前面。仅在内容领域,飞利浦的合作伙伴就有企鹅TV、阿里家庭娱乐、微鲸、奇异果TV、PPTV等,这是很多国内的电视品牌都做不到的。

战略上不偏执、构筑差异化能力、与用户在一起,这是飞利浦带给彩电业的三大启示。下半年,随着面板价格的预计回调,彩电业的成本压力将有所减缓,销量降幅也有望收窄。在这样的背景下,彩电业应积极调整战略战术,在产品、技术、渠道、营销等多维度发力,力争在提振销量的同时提高盈利水平。

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