华为:西方读不懂的中国梦

发布于:2013/4/23 0:00:00 | 727 次阅读

    诞生于1987年的华为(Huawei Technologies),在25年前,两万人民币起家,十多个人的团队,没有自己的技术和产品,从一家在中国农村贩卖电话交换机设备的经销商,摇身变成今日年营收达340亿美元的电信设备大厂,其成功背后的故事在中国商业界总被爱国主义者与钦羡者一再传颂。

  而在华为内部,这家公司披荆斩棘的成长之路让员工大多抱持着“处于劣势一方”的心态,驱使他们比任何人都努力向上。华为的工程师通常被竞争对手形容为“狼群”,坚持着想证明全世界看错了他们──该公司的员工普遍认为华为被西方世界否定、甚至是被那些对中国有偏见的人误解;华为就是在这种逆境之中茁壮成长。

  现在,这家电信设备业者开始经营自有品牌,想在移动设备(智能手机与平板电脑)市场与三星(Samsung)、苹果(Apple)一较高下,在企业应用市场则是与Cisco、Juniper、IBM、Oracle等互别苗头;华为积极想要实现看来不可能实现的梦想。

  华为旗下华为终端(Huawei Device)首席营销官邵洋(Shao Yang)自1990年代末期至2000年初是负责蜂窝式基频设备业务;他表示,华为所有员工──包括他自己──对于公司是如何艰辛地取得今日成就的集体记忆,将有助华为终端取得成功。不过邵洋要将华为品牌智能手机推上市场领导地位的任务,还有一段路要走。

  华为旗下华为终端(Huawei Device)首席营销官邵洋(Shao Yang)

  根据市场研究机构 IHS iSuppli 的统计数据,华为在 2012年是排名第六大的智能手机供货商,前面还有Blackberry、诺基亚(Nokia)、中兴(ZTE),以及更多的三星与苹果;IHS估计,华为2012年市占率约4%左右。

  另一家市场研究机构 IDC 的统计数据则显示,华为2012年第四季的手机出货量为1,080万支,在当季跃居为第三大智能手机供货商,超越LG与HTC,首度挤进前五大智能手机供货商排行榜之列。不过邵洋对此仍以谦卑的态度表示:“我们距离三星与苹果还很远,而且这只是2012年第四季单季的数据。”

  智能机出货量排名

  Source:IDC

  当然,邵洋坦承,想在市场上胜出是一回事,最难的是如何达到目标:“因为竞争已经很激烈。”那么,华为的战略是什么?

  对于华为来说,面临苦战是家常便饭;邵洋表示,他在1990年代加入华为时,有“七座山”横在面前,包括爱立信(Ericsson)、诺基亚、Lucent、Alcatel、Nortel等等,当时的华为在市场知名度非常小。

  邵洋当时在华为的研发部门,是该公司首套商用GSM设备的设计团队成员,该产品在1998年问世。他表示,该产品真的不怎么样,与竞争对手产品难以匹敌,无论如何,华为还是向蜂窝式设备业务跨出脚步,虽然销售对象并非富裕的市场,而是中国西北的草原。

  “人们那时候形容我们卖的是‘马背上的GSM’,”邵洋回忆:“我们是用直升机来运输GSM设备,再用马匹将机器载到安装地点。”在1998~2000年间,华为的学习曲线呈现往上攀升的趋势,他表示:“我们日以继夜地工作,而且真的赶上了同业的脚步。”

  华为的次突破是获得了荷兰第四大网络营运商的青睐,该公司当时为了个3G网络的布署寻找较小型的GSM设备,但诺基亚却要他们等18个月,因此这家积极抢占市场商机的荷兰业者找上了华为;邵洋指出:“我们派出20位秀的工程师,为那家荷兰业者设计新型GSM设备,那套设备有一部分可安装在户外, 一部分则放置在室内。”

  来自荷兰的客户为华为开启一扇前往西方世界的大门,但邵洋表示:“我们根本没时间庆祝。”因为不到一年,荷兰电信业者KPN收购了那家华为的客户,也让华为丢掉了来自欧洲的订单。华为的第二次机会来自于Vodafone Spain的订单,该公司藉此机会改善了3G基地台设备的性能与功耗,得以与爱立信、诺基亚等对手比肩。

  不过华为历史上的真正突破,是直到开发自家SingleRAN技术才开始;SingleRAN是一种能让行动通讯业者在GSM与UMT网络之间切换、或是同时使用这两种标准 的无线接取网络(adio access network,RAN);该技术需要开发软件定义无线装置以及一套硬件零组件,让网络营运商得以采购、运作并维护单一电信网络与配套设备,同时能支持多种移动通讯标准。

  邵洋仍记得,在某个周六,他与华为的一群同事在深圳登山踏青,当时华为终端的现任CEO余承东(Richard Yu)也在,一群同事:“边爬山边热烈讨论我们是否应该开发SingleRAN。”但当时几乎所有爬山成员与他们在山上透过电话联络的人,都否定该想法。

  技术门槛、无法预期的产品延迟以及成本,是大伙儿反对开发SingleRAN的主要理由;”总之风险实在太大。”邵洋表示,不过当时余承东一边爬山还是一边坚持应该要做:”如果我们不做,就永远无法打败爱立信。”

  华为的SingleRAN取得成功,也让这家中国电信设备业者得以快速成长;根据IDC今年稍早的预测,华为可望在 2013年取代爱立信跃居有线/无线通讯设备市场龙头,爱立信与华为自2010年至2012年一直是电信市场的前两大厂商(以营收计)。

  华为简介

  由电信设备市场跨足手机终端市场

  今日的华为在电信设备市场已经翻越过1996年时还横在眼前的七座高山,现在则是将目光聚焦到终端设备市场;华为是在2003年涉足终端业务,当时3G技术刚起飞,电信营运商缺乏3G终端设备,也让华为在2011年以低阶手机ODM身分进军3G手机市场。

  在2011年,拜苹果大受市场欢迎的 iPhone 之赐,手机市场出现剧烈变化;不过绍洋也表示,电信营运商很快地对苹果的强势感到厌倦,有部分业者因此故意提供用户三星Galaxy 2更多价格上的优惠,以对抗苹果。

  有部分电信营运商也找上华为,并警告该公司需要有所改变;他们怂恿华为将手机产品提升至高阶,并由ODM转型为OEM。于是在2012年,邵洋成为华为终端的首席营销官,并将公司转型做了180度的大转变:“一旦我们决定经营品牌业务,我们就得全力以赴,这是一件正确的事。”因此华为砸下重金,将大部分的手机设计资源转向开发自有品牌智能手机。

  但是华为也在短时间之内为此付出代价──那些未预期华为策略转变如此快速的电信营运商客户出现了抱怨;邵洋表示,华为的ODM业务在2011年有14家营运商客户,大多数在欧洲,但到了2012上半年,那些客户因为华为策略的转变而纷纷转身 离去,只剩Vodafone Italy还继续与华为终端合作。

  在2012下半年,华为终端推出了Ascend P1与Ascend D1两款让产业界印象深刻的智能手机;一开始大多数产业观察家都不看好华为的手机品牌,大多数消费者也没听过华为--特别是尊重品牌的法国等市场,但华为大胆地透过亚马逊(Amazon)销售Ascend系列产品,很快地成为市场上前三大品牌,也吸引了电信营运商的注意。

  邵洋自豪地表示:“在2013上半年,我们在有超过14家电信营运商采用华为品牌手机。”虽然今日华为终端对整个华为集团营收的贡献度仅20%,其它四 分之三营收还是来自于电信设备业务,但这个新创事业在2012年的整体营收已经达到80亿美元,预测今年可进一步成长至90亿美元,其30%手机业务在中 国,日本、欧洲市场各有约10%左右。

  IHS iSuppli资深分析师Wayne Lam表示:“华为在过去几年非常积极打造智能手机系列产品,虽然目前仍稍微落后同业中兴,但预测在接下来几年其整体手机出货量将超越中兴,并因为具备手机芯片组件的垂直整合能力,在智能手机市场取得更快的成长速度。”

  掌握芯片设计能力

  华为旗下的芯片设计公司海思(HiSilicon) 在2004年成立,华为的Ascend P2智能手机、也是款支持Cat4 LTE的产品,就是采用海思的LTE基频芯片;据IHS的Lam表示:“华为在很多方面追随三星的脚步,包括手机零组件技术的重直整合,以及砸重金行销自 家品牌。”但采用海思芯片的智能手机对华为来说还是很新的尝试。

  去年推出的Ascend D1是采用海思的应用处理器芯片(1.4GHz四K3V2应用处理器整合16GPU)与基频芯片;但Lam表示:“到目前为止,采用海思基频芯片 的Ascend D1尚未获得电信业者的青睐。”Ascend P2是华为第二次采用海思应用处理器/基频解决方案,也还没宣布任何一家电信业伙伴。

  Lam表示:“整体看来,海思的命运是与华为高阶智能手机Ascend系列绑在一起,因为海思自家开发的应用处理器是为华为智能手机量身打造。”

  不过邵洋表示,站在华为的立场,有海思这样一个伙伴,能让华为终端的设计工程师更方便与芯片设计工程师沟通;他指出,华为终端还是采取多家芯片供货商策略(也采用Qualcomm芯片),有海思也有助于华为与其它芯片供应来源的协商。

  在被问到华为终端的智能手机发展策略时,邵洋表示该公司在2013年与2014年的目标是专注于增强智能手机硬件能力:“我们将智能手机是为一种‘超级工具组’。”其首要任务是在摄影机、MP3与电话功能方面做到差异化;而到2015年之后,华为的智能手机发展焦点将会有较多转向软件。

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